案例展示

  这段时间，一口气读完了汪曾祺的《人间草木》《人间有味》等美食散文集，说是一边流着口水一边读完也不夸张。昆明汽锅鸡、高邮咸鸭蛋、云南鸡枞菌……汪曾祺书中关于美食的介绍，不只是糅合着他关于生活的思考，还具备浓厚的地域文化，让人在“品味”各地风味美食的同时，领略到各地独特的风土人情。

  作为一名吃货，在看汪曾祺的书时，只要发现我感兴趣的地方美食，就会习惯性地去拼多多搜了一下。结果发现不少商品在平台都有销售：高邮咸鸭蛋，云南菌子，北京豆汁儿，汽锅鸡……有的还有丰富的选择，比如云南鸡枞菌除了有冷链配送的现采新鲜菌外，还有云南当地十分流行的“油鸡枞菌”以及各种菌类下饭菜，仅仅是看图都让人胃口大开，恨不能马上大快朵颐。

  汪曾祺生于1920，卒于1997，他的散文影响了几代人。十年前读他的美食散文的人，即便对某些地方风味小吃感兴趣，恐怕也只能在脑海中想想就算了。如果不到当地，人们很难品尝到地道的风味美食，但当年交通并不发达，很难想象会有人专程去一个地方品尝风味美食。

  今天，地方风味美食变得更易得。一方面，电子商务平台早已化作我们生活的日常。我们有任何想要立即得到的东西时，第一时间都会看看电子商务平台有没有，如果有就动动手指下单，两三天甚至几十分钟就能收货；另一方面，高铁、高速、飞机等交通网络四通八达，全国许多跨省城市甚至可实现当天往返，去一座城市品尝当地美食过周末已成为许多人的生活方式。

  对吃货们来说，今天无疑是「最好的时代」。地大物博导致我国的饮食文化既有 “南甜北咸、东辣西酸” 的口味分化，更有广东菜、山东菜、江苏菜、四川菜、福建菜、湖南菜、安徽菜以及浙江菜等八大菜系代表的地域风味。如果算上地方特色美食，中国美食堪称博大精深，《舌尖上的中国》再拍100季恐怕都难以尽数。

  如今，随着电子商务平台大力推动“农产品上行”，更多地方特产尤其是特色美食，正在大规模地走向全国人民的胃，并潜移默化地影响着文化的交融和人们的生活。

  记得十多年前第一次去贵阳，几乎每天都要吃一餐酸汤鱼。在贵州，有一句俗语广为流传：“三天不吃酸，走路打蹿蹿”。作为唯一一个没有平原的省份，贵州山地闭塞，交通不便，曾长期面临缺盐的困境，这让当地人不得不寻找替代盐的食材，酸汤就成了首选。食酸能有效地刺激食欲，促进消化和止泻，久而久之在当地演变成独特的酸食文化。

  后来在广东的许多年，都再也没机会吃到正宗的酸汤鱼了。不过，今年我发现在广州的核心CBD竟然出现了不止一家酸汤火锅店。我去了解了一下，原来这两年，随着贵州村超等文旅项目的火爆，贵州酸汤在赴黔游客和社交网络的助推下更有火遍全国的趋势。

  酸汤风靡全国，让贵州当地的风味美食企业获得了破局机会。来自贵州的酸汤底料老字号品牌玉梦食品，在拼多多上2024年销售额已达到300万元，预计25年将达到400万元。

  电商平台的普及，让我们消费者可以随时随地买到全国各地的特色风味美食，也让全国各地的特色风味美食企业，有机会将小众美食打造成大众爆款乃至国民级网红食品。

  比如湖南就成功地将“辣味”输出到了全国，当地走出了绝味、劲仔、费大厨、卫龙等辣椒食品头部品牌，近年来还涌现出了依托电子商务平台的“新势力”麻辣零食品牌，如麻辣王子、南江桥。

  其中主攻中高端辣条的麻辣王子在2024年销售额突破15亿，同比增长50%，其硬是将当年特大洪水中应急而生的“辣条”推广成国民级网红食品。麻辣王子诞生于“辣条之乡”湖南平江，在当地有两家工厂，最先扎根线下多年，后来转型线上，如今线上总体量已突破上亿元。

  最近两年，麻辣王子通过短视频平台与拼多多等新兴渠道加速年轻化战略转型，通过内容、直播等打开在年轻人中的知名度，再以拼多多等货架电商做好流量承接，实现销售额的爆发。仅仅是在拼多多，麻辣王子24年的销售额就已达到七千万元，且依然在高速增长。

  在将地方风味美食可成为大生意的进程中，更多麻辣王子、玉梦食品这样的食品新势力品牌正在悄然崛起。

  贵州酸汤核心原料为当地特色的西红柿及辣椒，制作技艺与苗族酿酒文化相关，可追溯至古代。“以酸代盐”既体现出贵州人的智慧，也折射出贵州人的勤劳朴实。

  湖南麻辣口味的核心载体辣椒，于明末被引入湖南。由于湖南气候环境潮湿多雨，而辣椒具有驱寒祛湿的功效，因此辣椒在当地快速流行开来，甚至川渝、陕南等西南地区的吃辣偏好，也与清朝的“湖广填四川”移民潮息息相关。“辣”也成了湖南人性格特征的一部分，在英文里辣的翻译是“hot”，辣椒的与热烈，与湖南人豪爽、泼辣、坚韧的性格十分契合。

  江南地区的“咸甜口”也有深厚的历史渊源。曾经江南菜以“咸鲜”为主，明清时期才慢慢地发展成“咸甜”，最终的原因在于明朝制糖技术飞跃，让“糖”成为寻常百姓特别是富饶地区百姓消费得起的物资，“甜”慢慢的变成为主流口味，这一细腻柔和的味觉享受又恰如江南人性格的温厚精干、柔韧机敏。

  文化之所以是文化，是因其需要积累与传承。每一道独特的美食风味，都是经过成百上千年的积累后，才得以成为经典。理论上来说，地方风味美食的生存土壤在当地。为何近年来，地方风味美食开始加速走向全国呢？

  相较于“法国菜”、“土耳其菜”、“中国菜”之间的巨大隔阂不同，地方特色美食均属于中国菜的范畴，因此理论上来说在全国各地都拥有拥趸。在很多人的固有印象中广东人不爱吃辣，但其实广东有些区域的人也是“重口味”，有些人饮食嗜辣，再加上人口流动的加速，广东更是聚集了许多爱吃辣的外省人，这让火锅、湘菜、川菜在广东十分流行。再比如爱吃酸的不只是贵州人，海南有糟粕醋，山西陈醋全国闻名，因此，贵州酸汤的受众也远大于贵州当地人。

  只是在电子商务平台出现前，除了兰州拉面、沙县小吃、重庆火锅等实现全国普及外，大多数地方风味美食只在当地流行。电子商务平台， 特别是拼多多的出现，改变了供给侧与消费者的连接方式，不论是“货找人”这种个性化的商品分发模式，抑或是“大规模聚集批量订单再反向定制的C2M”模式，均能更高效地连接供给与消费需求，这让辣条这样的单品成为爆品乃至“大单品”成了可能。

  来自湖南的麻辣零食新势力南江桥，就验证了拼多多引爆风味小吃大单品的逻辑。南江桥2023年前后才成立，其从地摊小吃汲取灵感，主攻魔芋干这一单品，只用一年多时间就实现了年销破亿，其中线上约占一半。在拼多多上，南江桥只有8个SKU，但一年就做到了一千两百万销售额（净）。南江桥主攻年轻女性，其利用拼多多“千人千面”的商品推荐机制，针对性地将商品推送给带有“爱吃零食”“注重健康”“一二线城市”等标签的用户群，在高效率的推荐机制下快速起量。

  事实上，对应的逻辑，在拼多多的许多品类上均已被成功验证。在拼多多App，第一个和第二个菜单分别是“水果”和“食品”，均与“吃”息息相关。在其推动农产品上行的过程中，广东荔枝、浙江杨梅、云南冰糖橙、无锡水蜜桃、蒙自石榴等地域水果，湖南大闸蟹、宁夏滩羊、广东清远鸡、潜江小龙虾等地方食材纷纷走向全国。拼多多甚至还单独开辟了“地方农货”频道，向全国用户推广各地干货、山货、炒货、腊味等特产，让每个地方的小吃小食均有机会被全国人民买到。

  如今，贵州酸汤、惠州月饼、高邮鸭蛋、湖南辣条等地方风味美食也在拼多多迎来爆发式增长，对应品类被放大，乃至推动了当地的产业带繁荣。

  以酸汤为例，在拼多多上风生水起的玉梦集团就已成为贵州当地的酸汤特色企业，其积累了36项专利技术，拥有8万吨酸汤发酵（存储）产能、23条先进生产线余款畅销产品，是全国重要的酸汤发酵、生产基地。在贵州省，酸汤已成为百亿产业，覆盖原料种植、加工生产、文旅融合等全产业链，带动辣椒、西红柿、生姜等特色作物规模化种植。其中黔东南州多个方面数据显示，2025年全州酸汤原料种植培养面积达47.2万亩，其中辣椒37.3万亩、番茄6.04万亩、生姜3.86万亩，原料端产值预计15.72亿元。

  今年的国庆长假，到店、旅游等消费客单价均回到了十年前。相比之下地方风味美食俨然成了一架拉动消费的新马车。

  今年4月，重庆“卤鹅哥”爆火，其以“跨越五城追访美国网红’甲亢哥’投喂卤鹅”的破圈行动，用标志性花棉袄与质朴乡音，引爆了荣昌这座不知名城市，让荣昌卤鹅订单翻倍。在拼多多，荣昌当地商家的卤鹅单品有的被拼数万包，有的被拼数万斤，成了上架即卖爆的大单品。

  无独有偶，淄博烧烤、天水麻辣烫……许多地方美食均在内容平台上被引爆成为“网红特色美食”，一方面促进了当地特色食品销量的增长，比如重庆荣昌区卤鹅年产量为300万至400万只，年产值近3.2亿元，今年“荣昌卤鹅”破圈后，当地顺势推出《荣昌卤鹅产业高水平质量的发展行动方案》，聘请“卤鹅哥”为推介官，逐步推动卤鹅产业化发展；另一方面则直接带动了当地文旅产业的发展，因“荣昌卤鹅”去荣昌旅游……类似这样的现象正在频密出现。

  通过短视频营销、直播带货、内容种草、村超IP这样的内容营销，打开地方风味美食的知名度，接着再用电子商务平台承接“泼天流量”，成了地方特色风味美食的经典破圈路径。当用户对一款地方风味美食感兴趣后，第一时间就会打开各个电商App搜索、比价，而聚集最多农货食品供给的拼多多，往往会成为用户下单的首选，这也是地方风味美食商家将拼多多作为首选经营平台的原因之一。

  拼多多对商家的第二重价值在于“年轻用户多”。作为一种创新性的购物模式，拼多多十分受年轻人青睐，而年轻人相对来说更爱尝鲜，他们偏爱有特色的商品，在消费时更强调「精神追求」「情绪价值」「潮流趋势」，而地方风味美食恰好迎合了他们尝鲜、追风、探索的需求。

  简而言之，地方特色风味美食不只是发展文旅、乡村振兴的“抓手”，更是拉动消费的一架马车。对地方风味美食商家来说，要成功破圈、走向全国，必须要瞄准年轻消费群，通过他们喜闻乐见的经营销售的方式去影响他们，再用他们习以为常的电子商务平台去承接他们的需求，就像玉梦、麻辣王子、南江桥们正在做的事情一样。